NEUROCIENCIA | Artículo | Friday, December 13, 2019

¿QUIÉN DOMINA NUESTRAS IDEAS?

¿Podemos reclamar la propiedad completa de nuestras ideas? ¿O nuestros pensamientos, opiniones y acciones son influenciadas o, peor aún, manipuladas por estímulos externos?

 

Los recientes desarrollos y experimentos de la neurociencia abren el debate sobre un tema que seguramente excitará a algunos e inquietará a otros por sus implicancias éticas: los pensamientos se pueden predecir y, potencialmente, el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones se pueden manipular.

 

Un avance interesante está vinculado al estudio, a través de la experiencia colectiva, de la forma en la cual las personas se apasionan por algo. La experiencia grupal tiene el potencial de influenciar el comportamiento del cerebro de todos los involucrados, como si hubiera áreas que se sincronizaran. Un simple uso de este hallazgo podría ser probar mensajes políticos o comerciales, mostrados en un video, a una audiencia cautiva. Los lectores de EEG (electroencefalografía) pueden registrar la actividad cerebral durante alguna experiencia, como ver una película o hablar con alguien, y pueden revelar información útil sobre lo que está sucediendo en su proceso de pensamiento a través de las ondas cerebrales. Un ejemplo de esto es el caso de Emotiv (Lev-Ram, 2015), una start-up de Disney, que permite a los usuarios controlar e interactuar con mundos virtuales o videojuegos, utilizando el pensamiento gracias a unos auriculares que la empresa llama "el conector del consumidor con el cerebro".

 

 

Moran Cerf- un ex hacker franco-israelí convertido en neurocientífico y profesor de la Escuela de Administración Kellogg de Estados Unidos – realizó, durante las elecciones presidenciales Clinton-Trump, experimentos en los que grupos de mujeres y hombres eran expuestos a videos de los dos candidatos. Cada vez que se decía algo ofensivo, las mujeres reaccionaban de la misma manera, independientemente de su creencia política. Esta técnica podría utilizarse para desarrollar una mejor segmentación del mercado y adaptar los mensajes a grupos específicos. Los neurocientíficos del INSEAD, por ejemplo, descubrieron que algunas personas son más permeables que otras a los mensajes de marketing y que esto se manifiesta a través de diferencias en el comportamiento de sus cerebros (Plassmann, 2017).

 

Otros experimentos también confirman que hay algunas cuestiones que tienen más influencia sobre nosotros de lo que pensamos. Emociones como el miedo, la repugnancia, el sexo, nos impactan pero creemos que podemos dominarlos. Un mensaje específico puede ser inculcado en la mente aprovechando momentos puntuales en los que nuestro cerebro necesita una pausa, en otras palabras, cuando el cerebro baja la guardia y se vuelve más vulnerable, por ejemplo, durante el sueño profundo. Si uno trata de introducir una cierta idea u opinión en el cerebro durante un momento de "debilidad", como cuando alguien está dormido, esa persona se despertará pensando que esa es su idea y hará todo lo posible por defenderla.  

 

 

Varios años atrás, los investigadores del Instituto Weizmann de Ciencias de Israel, llevaron a cabo un interesante experimento con un grupo de fumadores (Costandi, 2014). Colocaron electrodos en el cuero cabelludo de los participantes para monitorear sus ondas cerebrales durante las diferentes etapas del ciclo del sueño. Los participantes fueron expuestos repetidamente al olor del humo del cigarrillo, seguido de cerca por el olor de huevos podridos o de pescado podrido. Esto condujo a una reducción del consumo de tabaco durante varios días. Pero la parte más interesante del experimento fue cuando se les preguntó a los participantes por qué no querían fumar. Ellos argumentaron fuertemente en contra y cuanto más argumentaban, se formaban nuevas conexiones en su cerebro que reforzaban esa convicción. Más recientemente, experimentos similares han demostrado que es posible intervenir en la preferencia por ciertos productos o promover ciertos comportamientos.

 

La actividad cerebral está influenciada por hormonas llamadas neuromoduladores, como la testosterona, el cortisol y la oxitocina, y por neurotransmisores que funcionan como mensajeros químicos que permiten que las células cerebrales se comuniquen entre sí. No sería muy descabellado entonces suponer que lo que pensamos y cómo nos comportamos también podría estar influenciado por la alteración de los neuromoduladores. La evidencia: se ha demostrado que la administración de testosterona aumenta la preferencia de las personas por las marcas de lujo, lo que implica que esta hormona hace que la gente sea más sensible al estatus (Plassmann, 2018). Esta es definitivamente un área que muchas marcas querrán explorar a través de difusores de fragancias, en sus ambientes de venta al por menor, que contengan estimulantes naturales de testosterona como la rosa, la lavanda, el sándalo o el geranio. 

 

Otra serie de experimentos sobre la actividad cerebral involucró el uso de máquinas TMS (Transcranial Magnetic Stimulation) que utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas en el cerebro con el objetivo de desconectar ciertas áreas, por ejemplo en el caso de una lesión cerebral. También se ha probado que el comportamiento social de alguien puede modificarse o que sus respuestas al miedo y la repugnancia pueden ser suprimidas o amplificadas. Así, por ejemplo, alguien a quien no le agrade la idea de comer insectos puede, de hecho, `cambiar de opinión' o alguien que sufre de miedo a volar puede sentirse, de repente, atraído a viajar en avión.

 

 

Existen también otras técnicas más invasivas que pueden conducir a resultados algo radicales. Una de ellas consiste en una operación quirúrgica con el objetivo de conectar el cerebro a una computadora mediante el implante de electrodos que estudiarán comportamientos, emociones, miedos y sueños. La técnica consiste en observar a las neuronas responsables de descifrar pensamientos específicos y mapearlos para que, si el paciente piensa por ejemplo en Nueva York, la computadora muestre una imagen de la ciudad o, y esto es aún más increíble, los pensamientos puedan ser registrados e implantados en una computadora o en el cerebro de otra persona. No se trata de ciencia ficción, sino de una realidad que ya se despliega ante nuestros ojos: el recuerdo de un ratón que había salido de un laberinto fue implantado en el cerebro de otro, que pudo encontrar la salida sin haber estado nunca antes dentro de ese laberinto.

 

Pensar en un trasplante de memoria puede parecer algo fuera de este mundo, pero los expertos dicen que tal vez sólo nos falten 5 años para llegar a la idea de un "chip cerebral" que pueda dar a las personas una "superinteligencia". Elon Musk, quien ha invertido mucho dinero en esta tecnología, causó un gran revuelo a principios de este año cuando anunció que su compañía, acertadamente llamada Neuralink, podría en el futuro ayudar a los cuadripléjicos a controlar los teléfonos inteligentes y quizás incluso dotar a los usuarios de una especie de telepatía. Al igual que las interfaces cerebro-máquina existentes, recogería las señales eléctricas enviadas por el cerebro y las interpretaría como acciones (Metz, 2019). Sin embargo, las pruebas en humanos no han comenzado, ya que Musk no ha obtenido el permiso de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos para tal estudio. De hecho, la idea de un humano conectado a una máquina y controlado por ella es controvertida y puede encontrar bastantes obstáculos para avanzar. Los neurocientíficos advierten que los escáneres cerebrales, los implantes y las tecnologías relacionadas, podrían tener efectos secundarios aterradores, incluyendo un "sentido alterado de identidad" y algunas características humanas fundamentales: "vida mental privada, agencia individual y una comprensión de los individuos como entidades vinculadas por sus cuerpos” (Waugh, 2019).

 

 

En la actualidad, una manipulación cerebral más sutil ya está ocurriendo por el simple hecho de que todos utilizamos Internet. ¿Podemos saber realmente lo que sucede en los laboratorios de neurociencias de las grandes corporaciones tecnológicas como Amazon, Facebook o Google? Lo que sí sabemos es que algunas de estas empresas realizan experimentos con nuestros datos sin consentimiento. En 2012, Facebook manipuló casi 700.000 estados de ánimo de los usuarios alterando sus fuentes de noticias sin informarles. En 2018, la misma empresa se vio envuelta en otra importante violación, con el escándalo de Cambridge Analytica, en el que el equipo electoral de Donald Trump y la campaña ganadora del Brexit, tomaron millones de perfiles de votantes estadounidenses y los utilizaron para escribir un algoritmo vicioso. El fin de esta operación era predecir e influir en las elecciones, con el objetivo final de aumentar la polarización dentro de la sociedad, que es exactamente lo que sucedió. 

 

Hoy en día, el riesgo de ser manipulado mental o intelectualmente es mayor que antes.  A pesar de las preocupaciones éticas y morales, varias compañías en Silicon Valley, continúan intentando descifrar lo que sucede dentro de la mente del consumidor. Muchos departamentos de marketing también trabajan en colaboración con neurocientíficos para entender cuándo la gente es más propensa a comprar o cuándo están más influenciados por un mensaje comercial.

 

La neurociencia puede ser una herramienta muy útil para pensar ofertas flexibles y adaptables en tiempo real, que permitan a las personas explorar aspectos inimaginables de su personalidad, que lleven a un nuevo nivel el deseo de vivir experiencias fascinantes. Films cuyas historias interactúen con los pensamientos, vestidos diseñados en base a recuerdos profundos, perfumes creados para estimular nuestra lucidez, terapias que permitan mejorar el rendimiento cognitivo. Todo será posible.

 

Sin embargo, una parte importante de las estrategias de marca será considerar los temores emergentes que estas técnicas y tecnologías pueden generar en las personas – como la supuesta pérdida de privacidad mental- y demostrar los beneficios de los productos, servicios y experiencias, cuando se diseñan para interactuar inteligentemente con las mentes de los consumidores.