INNOVACIÓN EN MARKETING | Artículo | Monday, October 14, 2019

LA MODA EN UN ESCENARIO DE POLARIZACIÓN POLÍTICA

Para las marcas de moda es cada vez más evidente que el factor político tiene una gran influencia en los aspectos estratégicos, comunicacionales y creativos. Actualmente, el micro-activismo sobre una diversidad de causas sociales, culturales y políticas es parte de la vida cotidiana de las personas. Las crecientes demandas de los consumidores para que las marcas identifiquen claramente sus valores y tomen posturas sobre problemáticas críticas complica el panorama de la neutralidad. A mediados de 2019 Gucci creó la dirección de “diversidad, equidad e inclusión”, tras el escándalo generado por un suéter que evocaba el simbolismo de la Blackface (cara negra) y que desató una reacción violenta en las redes sociales acusando a la firma de racista. Chanel, Burberry y Prada ya habían creado divisiones similares en los meses anteriores. Por acción u omisión, las marcas adquieren un rol político en un contexto de extrema polarización.

Los errores de cálculo de aquellas firmas que no tienen en cuenta que actualmente ‘todo es política’, se pagan caro. En agosto de 2019, la casa de moda Versace se metió de lleno en la candente escena política de Hong Kong, dominada por las protestas contra el proyecto de ley para habilitar la extradición de criminales a China , algo que era visto por los críticos como una amenaza para la democracia de la ‘región administrativa especial’ dependiente del estado chino. En una remera que listaba países con sus capitales la firma enumeró “Hong Kong – Hong Kong” y “Macau – Macau”, como países independientes, lo que pareció apoyar las protestas y provocar el enojo de los nacionalistas chinos en las redes sociales así como también del gobierno chino. Finalmente la firma sacó de circulación y destruyó las remeras. Esto no es más que un ejemplo de una serie de pasos en falsos que varias empresas han dado al introducirse en la arena política asiática sin buscarlo, como Coach, Asics, Calvin Klein, Givenchy y Swarovski que debieron disculparse por insinuar, a través de estrategias de marketing o diseño de productos, que Taiwan y Hong Kong eran estados independientes de China.

En un mundo crecientemente polarizado se vuelve imprescindible tomar el pulso político de los distintos mercados y sociedades. Es cada vez más necesario que las marcas incorporen expertos en temáticas políticas que puedan observar detenidamente el diseño de las colecciones, para cuidar la simbología que se utiliza y evitar errores. El año 2019 presenta múltiples ejemplos que muestran la impericia de las marcas en este tipo de tareas. Nike debió retirar del mercado el modelo de zapatillas Air Max 1 Quick Strike que llevaba en su parte trasera una antigua bandera de EE.UU., la Betsy Ross, preferida por grupos neonazis a mediados del Siglo XX. Adidas intentó celebrar el Mes de la Historia Afroamericana con unas zapatillas deportivas blancas, inspiradas en el movimiento del Renacimiento de Harlem, que fueron fuertemente criticadas por no tener casi conexión con la cultura afroamericana, excepto las iniciales CBC ("Celebrating Black Culture") en el interior del calzado.

 

La mayoría de los errores cometidos por las marcas se deben a una cuota de ignorancia sobre asuntos sociales y culturales, propia de una sesgada perspectiva blanca y occidental. Las lecturas superficiales, en busca de ‘inspiraciones’ para las colecciones, han perdido pertinencia en una escena dominada por el valor de la diversidad y las luchas por el respeto a las minorías. En junio de 2019 la Secretaría de Cultura de México exigió a la firma Carolina Herrera una explicación por el uso de diseños de pueblos originarios, acusando a la marca de apropiación cultural. En el mismo mes estalló la furia del público japonés, cuando Kim Kardashian dio a conocer su nueva línea de lencería ultra ajustada llamada "Kimono" (el registro de la marca en Estados Unidos le pertenece). Las reacciones negativas, con quejas formales de funcionarios nipones incluidas, por la apropiación de una palabra clave de la cultura del Japón, hicieron que la empresaria cambiara el nombre dos meses después por Skims. Por el mismo motivo la casa de moda Dior debió retirar, a horas de su lanzamiento, un anuncio de su perfume “Sauvage” que tenía como protagonista a Johnny Depp emulando a nativos norteamericanos “salvajes” y que despertó comentarios negativos de asociaciones de derechos indígenas acusando a la firma de tener una mirada colonialista y eurocéntrica.

 

 

Tener una perspectiva política ayudaría a pensar en profundidad los mensajes (directos e indirectos) de las campañas de marketing, para asegurarse de que se transmite aquello que la marca desea y no más. En agosto de 2019 trascendió que Steve Ross, el inversionista de Hudson Yards, estaba lanzando una campaña de recaudación de fondos de Donald Trump. Esto llevó a que marcas como Prabal Gurung y Rag & Bone cancelaran rápidamente los desfiles que tenían previsto hacer durante NYFW en el Shed, el espacio artístico en Hudson Yards, para evitar cualquier vinculación con la acción de Ross.

Es evidente que la moda está atravesada por el contexto político, aunque aún cuesta dilucidar el alcance de esas relaciones en un mundo interconectado y opaco en términos de información. La firma Cambridge Analytica utilizó datos provenientes de gustos personales sobre moda, para construir modelos de algoritmos que permitieran identificar estéticas (estereotipos) y marcas con ideologías políticas. Durante la campaña presidencial de Estados Unidos de 2016, la firma tecnológica mencionada, hacía llegar mensajes pro-Trump a aquellas personas que mostraban interés en las redes sociales por marcas como Hollister, Lee Jeans, L.L. Bean y Wrangler. Esta asociación a filiaciones políticas puede darse sin que las marcas lo deseen, lo cual genera un escenario confuso para el público que se amplifica si no hay una clara expresión de principios. 

No obstante, la política no debe ser percibida con temor por las marcas de moda sino que puede ser una gran oportunidad de lograr lealtad con segmentos de consumidores, al afirmar valores comunes. La revista Teen Vogue ha incorporado en su website la sección ‘Política’ -que comparte la misma relevancia con ‘Estilo’, ‘Cultura’ e ‘Identidad’- para abordar temáticas progresistas que les interesan actualmente a las adolescentes. En noviembre de 2018, muchas marcas instaron a ir a votar en las elecciones estadounidenses de medio término a través de mensajes en sus redes sociales, entre ellas Levi´s, Everlane, Refinery29, Opening Ceremony, Rebecca Minkoff, Rent the Runway y Patagonia.

 

 

Asumir un rol político -aunque no necesariamente partidario- implica lidiar con el riesgo de tocar temas que generan reacciones radicales en el público. Para esto es imprescindible contar con herramientas que ayuden a gestionar positivamente el conflicto. Los casos de Nike, contra la política inmigratoria de Donald Trump, o Patagonia, instando a votar a políticos que combatan el cambio climático, son claros ejemplos de toma de posiciones que han reforzado sus identidades de marca. Si tenemos en cuenta que Nike es la marca de moda mejor valuada a nivel global (2019) y Patagonia ha cuadruplicado sus ganancias en los últimos 10 años, la estrategia de asumir un rol político parecería ser muy beneficiosa para los negocios.  

Para las marcas menos osadas, la clave es desarrollar una perspectiva más comprensiva sobre los asuntos culturales, sociales y políticos globales. De esta manera, los productos, servicios y experiencias se diseñarán celebrando la creatividad en un marco de respeto por la diversidad.